Jak ocenić rentowność poszczególnych klientów? Istnieją różne sposoby na osiągnięcie tego celu. Jedną z ciekawych opcji w tym zakresie jest miernik CLV, czyli wartość życiowa klienta (z ang. Customer Lifetime Value). Przeczytaj tekst, by dowiedzieć się więcej.
Osiągnięcie sukcesu biznesowego wymaga przede wszystkim analizy danych. Nie jest to zadanie proste, a jego realizacja wymaga analizy różnych obszarów działania biznesu. Jednym z użytecznych, choć nie zawsze docenianych wskaźników w tym zakresie jest CLV, czyli Customer Lifetime Value (inne ze stosowanych określeń to LV, czyli Lifetime Value).
CLV — podstawowe informacje na temat tego wskaźnika
Często można spotkać się z opinią, zgodnie z którą kluczem do osiągnięcia sukcesu biznesowego jest pozyskiwanie nowych odbiorców. Rzeczywistość jest jednak znacznie bardziej skomplikowana, a oprócz zdobycia klienta konieczne staje się także utrzymanie dotychczasowych nabywców. To właśnie dlatego podczas analizy współczesnego biznesu ważne jest analizowanie również przychodów uzyskiwanych i planowanych w ramach współpracy z obecnymi nabywcami.
Customer Lifetime Value to miernik, który powinien znać właściwie każdy, kto zawodowo zajmuje się kwestiami związanymi z marketingiem biznesowym lub prowadzi działalność sprzedażową. Pod podjęciem tym rozumie się tzw. wartość życiową obecnego klienta. Istota CLV jest dość prosta. Polega ona na oszacowaniu przyszłych przychodów, jakie może jeszcze przynieść obecny nabywca.
CLV a pozycja konkurencyjna firmy
Koncepcja Customer Lifetime Value jest absolutnie niezbędna do tego, by firma mogła rozwijać się także w długim okresie. Zamiast zysków — czasem nawet znacznych, ale krótkoterminowych — od nowych klientów zakłada się, że niezbędne jest osiąganie regularnych dochodów od stałych nabywców danej marki. Zbudowanie portfela lojalnych klientów daje wiele korzyści. Tego typu nabywcy zazwyczaj:
- kupują produkty z wyższej półki cenowej,
- są bardziej przywiązani do danej marki, co oznacza, że wykazują się mniejszą wrażliwością na zmiany cen produktów i usług,
- są zaznajomieni z asortymentem sprzedawcy, co oznacza, że pracownicy obsługi klienta nie muszą poświęcać tak wiele czasu na zapoznawanie klientów z ofertą.
Wyciągnięcie wniosków z analizy, na którą składa się wyliczenie CLV, pozwala na wdrożenie lepiej dobranych działań z zakresu marketingu. Dzięki temu można będzie poznać, jaki jest koszt pozyskania pojedynczego klienta.
Miernik Customer Lifetime Value — jakie podmioty mogą z niego korzystać?
CLV to wskaźnik, z którego powinni korzystać przedsiębiorcy działający w różnych sektorach. Miernik ten dedykuje się przede wszystkim sklepom internetowym. Taki stan rzeczy wynika z faktu, że to właśnie podmioty z branży e-commerce działają w oparciu o internetowe systemy raportowania. Oczywiście, nie zmienia to faktu, że z indeksu Customer Lifetime Value mogą korzystać również sprzedawcy i usługodawcy, którzy działają stacjonarnie.
Jak mierzy się wartość życiową klienta? Wzór na obliczanie CLV
Aby móc ustalić wskaźnik pełnego życia klienta, należy skorzystać z poniższego wzoru:
CLV = S * T* Y (1 + R* C), gdzie:
S — wartość przychodów ze sprzedaży podzielona przez liczbę transakcji,
T — przeciętna liczba transakcji w przeliczeniu na jednego klienta,
Y — liczba lat, w czasie których dany klient korzystał z oferty prezentowanej przez sprzedawcę,
R — liczba osób, które zostały polecone przez klienta. Jednym ze sposobów na określenie wskaźnika R jest korzystanie z danych dostępnych w ramach programów lojalnościowych,
C — odsetek osób poleconych, które same stały się regularnymi klientami.
Czy CLV ma wady?
Uniwersalny charakter to jedna z ważniejszych zalet CLV. Wzór na średnią wartość klienta i jego lojalność można zastosować właściwie w przypadku przedsiębiorstwa z każdej branży.
Jednocześnie trzeba mieć na uwadze, że nie jest to metoda działania pozbawiona wad. Do słabości tej metodyki zalicza się m.in. poziom skomplikowania. Ustalenie wartości Customer Lifetime Value zdecydowanie nie jest niczym prostym. Procedura jest czasochłonna i nie istnieje coś takiego jak wartość optymalna. Trudno ustalić, czy wskaźnik średniej wartości życiowej klienta w danej firmie znajduje się na odpowiednim poziomie; wiele w tej kwestii zależy od indywidualnych potrzeb i możliwości danego podmiotu. Aby móc zwiększyć walory informacyjne miernika, warto obliczyć dane dla kilku różnych okresów (miesięcy, kwartałów czy lat).
- EBIT — earnings before deducting interest and rates. Jak obliczyć ten wskaźnik?
- Wskaźnik rotacji zapasów magazynowych — w jaki sposób się go oblicza?
- MRR — wskaźnik subskrypcyjny. Dlaczego miernik miesięcznego powtarzalnego przychodu jest ważny w biznesie?
- Wskaźniki finansowe – jak mogą zobrazować kondycję przedsiębiorstwa?
- EBITDA – earnings before interest, taxes, depreciation and amortization
