Wizerunek marki – jak go zbudować w 7 krokach?

1. Branding – ustalenie kluczowych wartości marki i sposobu ich komunikowania

Branding to proces tworzenia unikatowego wizerunku marki w umysłach konsumentów. Kluczowe wartości to cechy, które wyróżniają ją na tle konkurencji, np. bezpieczeństwo, prestiż, młodzieńcza energia, jakość, innowacyjność, ekologia. Marka powinna oddziaływać na emocje odbiorców w sposób, który odpowiada na potrzeby konsumentów (lub je współkreuje) i w dłuższej perspektywie wzbudza lojalność. Nawet 80% przychodów firm pochodzi od ok. 20% najbardziej lojalnych klientów. Odpowiednie budowanie marki pozwoli zidentyfikować cechy tej grupy i skutecznie dotrzeć do ich świadomości. 

Duże znaczenie ma segmentacja odbiorców i weryfikowanie przyjętego podziału rynku na grupy o podobnych cechach i potrzebach. To umożliwia skierowanie oferty i komunikacji do osób „z największym potencjałem sprzedażowym”. Najistotniejsze elementy brandingu to:

• określenie wizji i misji marki oraz perspektyw rozwoju;
• stworzenie unikalnej propozycji dla klientów (USP – Unique Selling Proposition);
• opracowanie założeń storytellingu – angażującego i oddziałującego na emocje sposobu opowiadania historii przez markę;
• adaptacja i elastyczność w kreacji brandu – są firmy, których produkt i marka przekonują innych odbiorców, niż zakładana pierwotnie grupa docelowa.

2. Zachowanie spójności wizerunku marki w różnych kanałach komunikacji

Każdy punkt styku potencjalnego klienta z marką powinien przynosić odbiorcy zbliżone doświadczenia i emocje. Sprzeczne komunikaty i wrażenia osłabią przekaz i obniżą zaufanie w stosunku do brandu. W celu wzmocnienia marki trzeba skoordynować działania podejmowane na wielu różnych płaszczyznach, takich jak:

• spoty radiowe, telewizyjne i internetowe;
• profile w mediach społecznościowych;
• współprace w ramach influencer marketingu;
• własna strona internetowa marki – w tym witryny zakupowe (e-commerce);
• reklamy outdoorowe;
• katalogi;
• reklamy prasowe.

Spójna komunikacja w różnych kanałach sprawia, że marka staje się łatwiejsza do zidentyfikowania i zapamiętania przez klientów. Kiedy wartości są jasno określone i konsekwentnie komunikowane, klienci mają większą szansę zrozumieć, co marka reprezentuje i czym się wyróżnia. Spójna komunikacja pozwala utrwalić te wartości w świadomości konsumentów, co z kolei wpływa na wzmocnienie marki. Najsilniejsze brandy to takie, których nazwy stały się synonimami całych kategorii produktów. Najbardziej znane przykłady to:

• adidasy;
• pampersy;
• nutella.

3. Pozycjonowanie marki w wyszukiwarce internetowej – SEO i SEM

Internet to podstawowe narzędzie do zdobywania informacji czy zamawiania produktów. Z wyszukiwarki Google przynajmniej raz w miesiącu korzysta od 92 do 96% internautów w Polsce – podobny odsetek odwiedza tylko te strony, które wyświetliły się na pierwszej stronie wyników. Im wyższa pozycja, tym większa szansa na wejście. Budowanie marki w wyszukiwarce (SEM) obejmuje zarówno płatne reklamy Google Ads, jak i poprawę widoczności witryny w tzw. wynikach organicznych, czyli bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Niektórzy odbiorcy świadomie pomijają wszystkie reklamy.

Należy zwrócić uwagę, że SEO jest jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedaży ecommerce, generując jeden z największych zwrotów z inwestycji (ROI). Na efekty trzeba poczekać nieco dłużej niż w przypadku reklamy płatnej, ale efekt jest znacznie większy, i co najważniejsze, trwały. W przeciwieństwie do reklam płatnych, które przestają generować ruch zaraz po zakończeniu kampanii, dobre praktyki SEO mogą przynosić korzyści przez wiele lat. 

Ponadto, wysoka pozycja może świadczyć o autorytecie i kompetencjach firmy w danej dziedzinie, co przekłada się na zwiększenie zaufania klientów do marki. Algorytmy wyszukiwarki uwzględniają mnóstwo czynników w budowaniu rankingu – o niektórych Google informuje oficjalnie, inne pozostają tajemnicą giganta z Redmond, którą usiłują rozwikłać specjaliści SEO. Dzięki próbom i doświadczeniu wiedzą, jak zoptymalizować strony internetowe na różne frazy kluczowe. Zapytania użytkowników do wyszukiwarki można podzielić na:

• brandowe – związane z konkretną marką;
• semi brandowe – produkt plus marka;
• sprzedażowe – świadczące o chęci zakupu;
• informacyjne – potrzeba zdobycia konkretnych danych;
• poradnikowe – poszukiwanie rozwiązania specyficznego problemu;
• generyczne – z niejednoznacznymi intencjami użytkownika;
• long tail – tzw. długi ogon to zapytania szczegółowe, precyzyjne.

4. Budowanie marki poprzez jednolitą komunikację wizualną

Brand ma być widoczny i rozpoznawalny. Stworzenie spójnego i konsekwentnego wizerunku marki wymaga skoordynowania i wspólnej strategii dla wielu różnych działań. Oto niektóre istotne aspekty komunikacji wizualnej:

• logo – symbol, który oddaje charakter marki, jej wartości i przekaz, a jednocześnie jest estetyczny i trwały;
• kolorystyka – barwy mają wpływ na skojarzenia i emocje odbiorców, dlatego ważne jest, aby zastosować odpowiednią gamę kolorów, aby w konkretnym kontekście kulturowym odzwierciedlić wartości i charakter marki;
• styl grafik – od ilustracji i zdjęć po sposób prezentacji danych, takich jak wykresy czy infografiki;
• czcionka – dobrze dobrana typografia wzmacnia przekaz i sprawia, że treści są czytelne oraz atrakcyjne.

Wszystkie elementy powinny zostać dokładnie opisane w brandbook’u – wewnętrznym dokumencie, który zawiera wszystkie wytyczne dotyczące komunikacji wizualnej marki. Zawiera także informacje na temat tonu przekazu i języka używanego w komunikacji brandu. Charakterystyczna identyfikacja wizualna pozwala komunikować określone wartości i wyróżniać się na tle konkurencji – odbiorca może kojarzyć markę tylko na podstawie fragmentu jej unikalnych zasobów.

Rola UI i UX w budowaniu świadomości marki e-commerce

Doświadczenie użytkownika (UX) oraz interfejs użytkownika (UI) odgrywają kluczową rolę w komunikacji wizualnej, zwłaszcza w kontekście stron internetowych, aplikacji mobilnych czy innych cyfrowych produktów. UX dotyczy optymalizacji produktu pod kątem użyteczności, dostępności i satysfakcji użytkownika, podczas gdy UI odnosi się do estetyki i stylu interfejsu, którym użytkownik się posługuje. Przykładowo w sklepie internetowym potencjalny klient oczekuje:

• łatwego wyszukiwania produktów i kategorii;
• bezproblemowego znajdywania ważnych informacji o cenie, wariantach (np. rozmiarach), dostawie;
• prostego, szybkiego procesu składania zamówienia.

Jednolita komunikacja wizualna pozwala na oddziaływanie na emocje odbiorców i wpływa na to, jak postrzegają markę. Poprzez umiejętne wykorzystanie kolorów, kształtów, tekstur czy obrazów, marki mogą wywołać pozytywne emocje, takie jak zaufanie, radość, poczucie bezpieczeństwa czy sympatię, co przyczynia się do zbudowania trwałych relacji z klientami. W miarę jak marka rośnie i rozwija swoją obecność w różnych kanałach, istotne jest, aby komunikacja wizualna była elastyczna i łatwo dostosowywana do różnych formatów – takich jak banery reklamowe, posty na Instagramie, wizytówki czy plakaty.

5. Budowanie świadomości marki przez zaangażowanie odbiorców

Akcja brandu powinna wywoływać reakcję potencjalnych klientów – niekoniecznie od razu bezpośrednią interakcję i zakup. Wiele komunikatów ma na celu wywołanie określonych skojarzeń i utrwalenie nazwy firmy w pamięci odbiorcy. Zaangażowanie odbiorcy polega na tworzeniu treści, z którymi klienci mogą się utożsamić, które działają na ich wyobraźnię i budują emocjonalne więzi z marką. W tym zakresie warto stosować strategie omnichannel, które uwzględniają różnorodne kanały komunikacji. Można zachować konkretny styl i dostosować się do specyfiki poszczególnych platform. Mogą to być między innymi:

• case studies;
• inspirujące historie klientów;
• przydatne, praktyczne treści wideo;
• inicjowanie dyskusji;
• odpowiadanie na komentarze i opinie;
• zachęcanie odbiorców do współtworzenia treści i wartości;
• programy punktowe i lojalnościowe.

Regularna aktywność w mediach społecznościowych, blogach czy newsletterach to jeden z warunków podtrzymania zainteresowania odbiorców. Wielu konsumentów ceni sobie personalizację – dostosowanie komunikacji i oferty do ich indywidualnych potrzeb. Jednym z najnowszych trendów e-commerce jest tzw. hiperpersonalizacja. Firmy mogą legalnie zbierać mnóstwo danych, które trzeba tylko odpowiednio wykorzystać – nie tylko do rekomendacji produktów podobnych do zakupionych. Przykładem mogą być życzenia urodzinowe, które wprawiają w dobry humor, zwłaszcza w połączeniu z indywidualnym kodem rabatowym albo innym prezentem. Wizerunek marki, która „pamięta”, pomaga w budowaniu długotrwałych relacji i lojalności. 

6. Marka musi stale dbać o relacje z potencjalnymi klientami i partnerami

Pielęgnowanie stosunków z wszelkiego rodzaju odbiorcami oraz innymi podmiotami na rynku jest kluczowe dla budowania silnej marki i utrzymania jej konkurencyjności. Wzmacnianie relacji z różnymi grupami interesariuszy przyczynia się do zwiększenia zaufania, lojalności oraz szerzenia pozytywnego wizerunku marki. Poniżej kilka wybranych narzędzi:

• marketingu relacji:
  • gromadzenie i analiza dobrowolnie przekazanych danych;
  • monitorowanie satysfakcji klientów (np. w ankietach);
  • personalizacja komunikacji;
  • sprawna obsługa, dział pomocy;
  • programy lojalnościowe.
• marketingu partnerskiego:
  • wspólne promocje;
  • organizacja wydarzeń, eventów;
  • wzajemne udostępnianie, polecanie treści.

Budowanie marki to proces, który właściwie nigdy się nie kończy. Dotychczasowe efekty żmudnej pracy można łatwo i szybko zaprzepaścić – odzyskanie utraconego zaufania jest jeszcze trudniejsze. Umiejętne zarządzanie kryzysami wizerunkowymi (np. związanymi z niedziałającą stroną czy opóźnionymi dostawami – dla klienta nie ma znaczenia, kto i na którym etapie zawiódł oczekiwania) pozwala zminimalizować straty. Komunikaty piarowe muszą być poparte konkretnymi działaniami, w przeciwnym wypadku problem tylko się powiększy. Przykładem będzie tzw. greenwashing – głoszenie haseł i konieczności zadbania o planetę przy braku akcji z własnej strony.

7. Analiza konkurencji – od rywalizacji po tworzenie nisz

Na każdym etapie budowania świadomości marki trzeba mieć rozeznanie, kto jest rywalem w danym segmencie, jakie są jego mocne i słabe strony oraz czym przyciąga klientów. Znajomość zmieniającej się przestrzeni rynkowej i komunikacyjnej pozwala na lepsze dostosowanie strategii do potrzeb klientów – tylko jedna marka może być numerem 1 w danej kategorii. Analiza konkurencji może być również źródłem inspiracji.

Firmy mogą albo wdać się w długą i kosztowną walkę o prymat (np. miano najbezpieczniejszego samochodu rodzinnego, cool ubrań dla młodzieży, trwałych butów sportowych etc.) albo poprzez komunikację wyodrębnić nową kategorię w świadomości konsumentów. Jedna z dość anegdotycznych zasad marketingu mówi o tym, iż „lepiej być pierwszym (w skojarzeniach potencjalnego klienta) niż lepszym”. Mało kto dokładnie i rzetelnie porównuje opcje do wyboru. Emocje często wysuwają się na pierwszy plan.

Podczas podejmowania decyzji zakupowych konsumenci kierują się wieloma czynnikami – świadomość marki, wywoływane przez nią skojarzenia oraz dostępność są równie istotne, co cena czy jakość oferowanego produktu lub usługi. Chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat i skorzystać z pomocy specjalistów? Firmom z branż fashion i beauty polecamy kontakt z agencją digital marketingu Digital Fashion Agency.

Zobacz również:

• Zarządzanie danymi w organizacji – kluczowe kwestie dla przedsiębiorstw
• Najnowsze trendy wśród gier slotowych – co warto wiedzieć?
• Hurtownia apaszek. Jakie są dziś trendy w tej branży?
• Obowiązkowe i dodatkowe ubezpieczenia pojazdu – jakie trzeba, a jakie warto wykupić?
• Użytkowanie samochodu na firmę – co musisz wiedzieć?
• Facebook Ads czy Google Ads? Gdzie reklamować firmę?
• Biznes na poziomie! Inwestuj w nieruchomości w górach
• IKE/IKZE w formie lokaty, w funduszu inwestycyjnym czy z rachunkiem inwestycyjnym?
• Flota firmowa – benzyna, diesel czy elektryk? Rozważenia i wskazówki
• Jak rozpocząć własny biznes. Od czego zacząć i jak się rozwijać
• Szkolenia z pierwszej pomocy dla firm – dlaczego warto przeszkolić wszystkich swoich pracowników? Wyjaśniamy!
• Kredyt dla firm poniżej 12 miesięcy