Czasem nie jest łatwo znaleźć kompetentnego i wykwalifikowanego specjalistę, który będzie godnie reprezentować interesy firmy. Z tego względu powstała koncepcja działań employer branding. Jak dzięki niej można zbudować wizerunek dobrego pracownika? Sprawdź!
Wszelkie działania z zakresu employer branding uznaje się za dość innowacyjne. Jeszcze do niedawna to pracownicy zabiegali o intratne posady w przedsiębiorstwach. Dzisiaj tendencja ta uległa zmianie i niejednokrotnie pracodawcom bardzo ciężko jest znaleźć dobrego, lojalnego, dobrze wykształconego i doświadczonego specjalistę. Z tego względu przedsiębiorcy prześcigają się w pomysłach, co zrobić, aby przedstawić siebie w jak najlepszym świetle i zdobyć zaufanie przyszłych pracowników. Właśnie pracodawcom ma pomóc koncepcja EB. Jakie działania obejmuje i z jakimi korzyściami może się wiązać? Jeśli chcesz poznać odpowiedzi, czytaj nasz tekst. Zapraszamy do lektury!
Czym jest employer branding (EB)? Definicja
Pojęcie employer brandingu (EB) pochodzi z języka angielskiego i oznacza budowanie marki pracodawcy. W największym uproszczeniu za takie kreowanie wizerunku uznaje się rodzaj działań podejmowanych przez pracodawcę, które zmierzają jego rozreklamowaniu wśród potencjalnych pracowników. Celem employer brandingu jest tworzenie spójnego i pozytywnego wizerunku pracodawcy w opinii obecnych i potencjalnych przyszłych pracowników firmy, a także partnerów biznesowych, klientów i kluczowych udziałowców.
Koncepcja w tej odsłonie jest stosunkowo nowa – wcześniej największą uwagę skupiano na reklamie służącej popularyzowaniu marki, zdobywaniu nowych rynków zbytu i kreowaniu potrzeby nabycia towaru lub usługi od konkretnych przedsiębiorców i usługodawców. Obecnie uważa się jednak, że kapitał ludzki jest jednym z najważniejszych składników sukcesów odnoszonych przez firmy.
Jaki efekt daje skuteczny employer branding?
Ważne jest, aby podejmowane działania skłaniały specjalistów do wzięcia udziału w prowadzonej rekrutacji, ale również do jak najwyższej lojalności w stosunku do przedsiębiorstwa i jak najdłuższym piastowaniu zajmowanego stanowiska pracy.
Pojęcie employer brandingu ma interdyscyplinarny charakter i jest chętnie podejmowane przez specjalistów z różnych dziedzin, np. komunikacji zewnętrznej, marketingu, public relations, komunikacji wewnętrznej, zarządzania personelem czy budowania przyjaznej kultury organizacyjnej w firmie.
Podejmując próbę uproszczenia definicji employer brandingu należy zaakcentować, że jest to strategia długofalowa zakładająca podejmowanie działań o dwukierunkowym charakterze – wewnętrznym i zewnętrznym. Wszystkie mają poprawić wizerunek firmy. Warto podkreślić, że chociaż angielska nazwa znalazła swój odpowiednik w języku polskim (,,budowanie marki pracodawcy”), to branża zarządzania zasobami ludzkimi chętniej korzysta z jej anglojęzycznej wersji.
Skąd się wzięła inicjatywa działań employer brangingowych?
Termin ,,employer branding” jest stosunkowo nowy. Po raz pierwszy określenie to zostało użyte w roku 1996 przez Simona Barrowa i Tima Amblera. Nazwa pojawiła się w artykule branżowym pod tytułem ,,The employer brand”, który został opublikowany na łamach magazynu branżowego ,,Journal of Brand Management”. Za prekursora w dziedzinie praktycznego wdrażania employer brandingu uznaje się firmę McKinsey, która omawianą działalność podjęła w 2001 roku.
Rodzaje employer brandingu
Działania employer brandingowe można podzielić na dwa zasadnicze rodzaje. Wyróżnia się te wewnętrzne i zewnętrzne. Klasyfikacji dokonuje się w zależności od tego, czy podejmowane działania są ukierunkowane na obecnych, czy przyszłych pracowników.
Wewnętrzny employer branding
Employer branding wewnętrzny skierowany jest do obecnych pracowników firmy. Jego celem jest zmniejszenie rotacji pracowników, która wymusza przeprowadzanie kolejnych procesów rekrutacyjnych. Drugim zamierzeniem jest podniesienie poziomu zadowolenia z pracy w danej firmie. EB wewnętrzny przejawia się w dwóch rodzajach działań, czyli wewnętrznych działaniach HR, a także komunikacji wewnętrznej.
Działania wewnętrzne to wszelkie dobre praktyki stosowane w danym przedsiębiorstwie. Mogą one przyjąć rozmaite formy, np.:
- świadczeń podstawowych i dodatkowych oferowanych pracownikom;
- sprawnych procesów i narzędzi HR-owych;
- wspieraniu pasji pracowników;
- kultywowaniu talentów pracowników;
- programów rozwojowych;
- finansowych systemów motywacyjnych;
- wyjazdów integracyjnych;
- systemów rekrutacji wewnętrznej;
- benefitów i elastycznych godzin pracy.
Sprawna komunikacja wewnętrzna sprzyja tworzeniu przyjaznej atmosfery w pracy. Przejawia się choćby w dbaniu o to, aby wszyscy pracownicy firmy zostali poinformowani o ważnych wydarzeniach, które się w niej odbywają. Obecnie wewnętrzny employer branding cieszy się sporą popularnością. Jego wykorzystywanie deklaruje ponad 80% pracodawców, głównie przedsiębiorców korporacyjnych.
Zewnętrzny employer branding
Employer branding zewnętrzny to wszelkie formy prób komunikacji podejmowanych pomiędzy pracodawcą a kandydatami do pracy. EP zewnętrzny to:
- działania rekrutacyjne;
- komunikacja zewnętrzna.
Działania firmy o charakterze rekrutacyjnym to przykładowo:
- udział w targach pracy, działania CSR-owe;
- bieżące uaktualnianie zakładki z ofertami pracy na internetowej stronie firmy;
- aktywność na profilach społecznościowych w social mediach;
- aktywność na forach internetowych;
- współpraca z uczelnianymi biurami karier.
Korzyści płynące z budowania wizerunku dobrego pracodawcy
Korzyści płynących z prowadzenia skutecznych działań employer brandingowych może być naprawdę wiele. Przede wszystkim ułatwiają one rekrutację najlepszych kandydatów na rynku oraz zatrzymanie ich na obecnych stanowiskach pracy w przyszłości. Wyniki badań jasno pokazują, że znakomita większość pracowników (86%) zdecydowałaby się na zmianę pracodawcy na takiego, który ma lepszą reputację rynkową od dotychczasowego. Profesjonalny employer branding jest nie bez znaczenia również z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstwa. Bardzo ułatwia nawiązywanie relacji biznesowych, ponieważ kontrahenci chętniej współpracują z rzetelnymi przedsiębiorstwami zatrudniającymi stabilną i zgraną kadrę pracowniczą. Zadowoleni pracownicy są w stanie lepiej wykonywać swoją pracę, dzięki czemu jakość oferowanych przez firmę produktów lub usług jest znacznie wyższa, co ma bezpośrednie odzwierciedlenie w postaci klientów. Wśród pozostałych korzyści, jakie dzięki działaniom employer brandingowym odnoszą pracodawcy, znajdują się:
- spójna komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna;
- dobre dopasowanie kandydatów na pracowników do obowiązującej w firmie kultury organizacyjnej;
- łatwość przyciągania utalentowanych i ambitnych pracowników;
- znaczne zwiększenie zaangażowania pracowników w wykonywaną pracę;
- lojalność pracowników w stosunku do przedsiębiorstwa;
- wysoka pozycja rynkowa pracodawcy, który w opinii publicznej uznawany jest za pracodawcę idealnego;
- znacznie mniejsza rotacja pracowników;
- obniżenie kosztów związanych z koniecznością częstego przeprowadzania procesów rekrutacyjnych.
Wizerunek marki pracodawcy – employer branding w polskiej praktyce
Najnowsze badania na temat działań employer brandingowych w Polsce przeprowadzone przez HRM Institute wykazały, że jedynie 14% pracodawców prowadzi jasno sprecyzowaną firmową politykę EP. Pocieszające jest, że kolejne 32% pracodawców ciągle jest na etapie opracowywania takiej strategii. Aż 86% ankietowanych pracodawców przyznaje jednak, że działania employer brandingowe mogą wpływać na łatwość przyciągania kandydatów do pracy w ich firmie.
Warto wspomnieć, że w naszym kraju działają wyspecjalizowane agencje employer brandingowe (EP), których celem jest niesienie wsparcia pracodawcom. Pracownicy tych agencji oferują swoim usługobiorcom szereg działań, które będą zmierzać do zbudowania silnej i atrakcyjnej marki pracodawcy. Zadania wspomnianych agencji mogą być bardzo szeroko zakrojone i polegać na
- przeprowadzaniu badań;
- opracowywaniu strategii działania;
- opracowywaniu koncepcji i ich wdrażaniu w praktyce;
- przeprowadzaniu audytów i kontroli wewnętrznych.
Podsumowując, mianem employer brandingu (w polskiej wersji określanego jako budowanie marki pracodawcy) określa się wszelkie działania podejmowane przez pracodawcę i zmierzające do wykreowania jego pozytywnego wizerunku zarówno w odbiorze wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Stają się coraz bardziej popularne, zwłaszcza że na rynku brakuje solidnych, doświadczonych i wykształconych specjalistów z wielu dziedzin. Skutecznie przeprowadzone działania employer brandingowe mogą przyczynić się do zwiększenia zadowolenia z pracy u obecnych pracowników, ale nie tylko. Dzięki ich wdrożeniu znacznie zmniejszy się poziom rotacji kadry i będzie można obniżyć koszty rekrutacji. Działania employer brandingowe prowadzą też do poprawienia opinii o przedsiębiorstwie na rynku, co sprzyja pozyskiwaniu nowych pracowników, kontrahentów, wspólników i klientów.
- Audyt wewnętrzny – definicja, funkcje w obszarze zarządzania przedsiębiorstwem
- Czym jest benchmarking?
- Motywowanie pracowników – jak zarządzać motywacją do pracy? Poznaj klucz do efektywnej pracy
- Interesariusz – kim jest? Rodzaje podmiotów, ich wpływ na przedsiębiorstwo
- Poznaj ESOP – program opcji dla motywacji pracowników
Zobacz również:
