Public relations to zaplanowane działania firmy, których istotą jest pielęgnowanie relacji z bliższym i dalszym otoczeniem. Cele mogą być różne, ale docelowo priorytet to kreowanie pozytywnego wizerunku. Sprawdź, co warto wiedzieć o działaniach PR-owskich.
Jako public relations można określić wszystko to, co dzieje się pomiędzy organizacją a jej otoczeniem, więc w praktyce PR obejmuje bardzo szeroki obszar. Na przestrzeni lat różne były definicje tej działalności, a także jej cele. Jedno jest pewne – żeby zdobyć rozpoznawalność i rozgłos, potrzebne jest podjęcie odpowiednich działań (także w przypadku przedsiębiorstw). Odpowiednia strategia komunikacji pozwoli zbudować sukces, a także poradzić sobie z kryzysem i wyjść z niego z twarzą. Dowiedz się więcej o PR. Poznaj przykładowe działania i ich cele.
Historia public relations w Polsce
Zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się PR i moda na ten termin panuje w Polsce już od lat 90. XX wieku. Public relations funkcjonuje na wielu wyższych uczelniach, a młodzi adepci tego kierunku pierwsze kroki zawodowe stawiają w agencjach, firmach, organizacjach i stowarzyszeniach. Pierwsza firma, która świadczyła usługi PR powstała w Polsce w 1991 roku. Natomiast w roku 1994 do życia zostało powołane Polskie Stowarzyszenie Public Relations, które w 1996 roku wydało swój Kodeks Etyczny. Początek lat dwutysięcznych to powstanie Związku Firm Public Relations, który zrzesza firmy działające w zgodzie z najnowszymi branżowymi standardami.
Czym jest public relations? Definicja
Definicja na przestrzeni lat zmieniała swoje znaczenie. Warto wiedzieć, że w języku polskim public relations oznacza tyle, co „relacje publiczne”. Początkowo termin dotyczył w większym stopniu zarządzania przedsiębiorstwem. Z czasem jednak PR zaczął być aspektem komunikacji. Aktualnie public relations to działania, których celem jest tworzenie i utrzymywanie pozytywnych relacji organizacji z jej otoczeniem. Dzięki odpowiedniemu strategicznemu planowaniu możliwe jest kreowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród potencjalnych klientów i opinii publicznej. Działania te powinny być:
- świadome;
- spójne;
- konsekwentne.
Tylko w taki sposób firmy mogą dbać o swoją reputację wśród odbiorców. Warto pamiętać, że PR to dialog, a nie monolog. Znaczenie ma nie tylko to, co organizacja ma do przekazania, ale także feedback ze strony pracowników, klientów, interesariuszy, partnerów czy inwestorów. Z całą pewnością public relations to skuteczne narzędzie, które może przynieść wiele korzyści, a korzystać z niego powinno całe przedsiębiorstwo.
Rodzaje działań public relations
Jeśli chodzi o strategię piarowską, powinna być ona nastawiona na działania długofalowe. Specjaliści od PR wyróżniają cztery podstawowe modele tych działań. Powstały one na podstawie bogatego materiału historycznego, a także analizy współczesnego stanu przedsiębiorstw i praktyki PR. Modele public relations różnią się między sobą celami, sposobem komunikacji, związkami pomiędzy uczestnikami procesu i wykorzystaniem technik badawczych.
Oto rodzaje działań, które zostały wyróżnione na podstawie badań prowadzonych przez naukowców (prace Gruniga i Hunta z 1984 roku):
- rozgłos;
- informacja publiczna;
- model dwukierunkowy asymetryczny;
- model dwukierunkowy symetryczny.
Rozgłos (publicity)
Model ten dominował w latach 20. i 30. XIX wieku. Ma związek z nadawaniem rozgłosu konkretnym osobom, wydarzeniom, produktom lub usługom. Nie jest przy tym istotne, czy rozgłos jest pozytywny, czy negatywny. Techniką pozwalającą na kształtowanie wizerunku jest na przykład dostarczanie do mediów materiałów, które mają na celu kreować dobry wizerunek. W pewnym okresie nie miało znaczenia, czy te materiały mają jakiś związek ze stanem faktycznym, więc często ocierały się o manipulację. Obecnie model public relations bazujący na podsycaniu plotek wykorzystywany jest w strategii komunikacji osób związanych między innymi z show-biznesem i sportem.
Informacja publiczna
Ta strategia opiera się nie na podsycaniu plotek, ale na rzetelnym informowaniu. Celem powinno być udzielanie prawdziwych, sprawdzonych informacji. Według twórcy tej koncepcji PR powinien opierać się na otwartości, wiarygodności i służyć powszechnemu dobru. Ten model public relations obecnie stosowany jest:
- w agencjach rządowych;
- w działalności non-profit;
- podczas kampanii edukacyjnych i kulturalnych.
Model dwukierunkowy asymetryczny
Ten model obejmuje działania z zakresu PR, które opierają się na potrzebach odbiorców. Dzięki dokładnemu ich poznaniu możliwe jest tworzenie takich komunikatów, które będą najbardziej przekonujące. W tym celu podkreśla się te informacje o firmie, które najlepiej mogą przemówić do grupy docelowej. Ta strategia public relations w dużej mierze bazuje na badaniach, dzięki czemu jest też bardziej wiarygodna. Zazwyczaj wykorzystywana jest przez pracowników działu PR w przedsiębiorstwach.
Model dwukierunkowy symetryczny
Ten model zakłada, że firmy powinny się komunikować w formie dialogu ze swoimi odbiorcami. Cele PR powinny sprawiać, że obie strony mogą realizować swoje interesy. Choć ten kierunek public relations uznaje się za najbardziej przyszłościowy, obecnie jednak nie jest jeszcze powszechnie stosowany.
Jakie są cele public relations?
Głównym celem działań piarowskich jest kreowanie dobrych relacji z otoczeniem. Efektem ma być dobry wizerunek przedsiębiorstwa w oczach opinii publicznej, a także mediów, klientów i inwestorów. Trzeba o to dbać na bieżąco, reagując na wydarzenia i potencjalne konflikty. Dobry piarowiec zawsze powinien być przygotowany na to, że warunki mogą się zmienić i konieczna będzie dynamiczna reakcja. Elastyczność oparta na solidnych podstawach jest tym, co wyróżnia dobry PR. Jeśli chodzi o konkretne cele, jakie stoją przed pracownikami działu PR, są to:
- informowanie o działaniach prowadzonych przez firmę,
- prezentowanie stanowiska przedsiębiorstwa w istotnych kwestiach,
- prezentowanie oferty firmy, zapoznawanie otoczenia z jej polityką,
- budowanie pozytywnego wizerunku i dobrych skojarzeń z marką,
- edukowanie odbiorców na temat organizacji,
- odbudowywanie zaufania po kryzysie,
- wspieranie działań reklamowych.
Czarny PR – co to dokładnie jest?
Pojęcie czarnego PR-u odnosi się do posunięć propagandowych, które często noszą znamiona manipulacji. Ich celem jest zrujnowanie wizerunku firmy w oczach odbiorców i zniszczenia zaufania do marki. Jest to swego rodzaju antyreklama, która może być uprawiana na wiele sposobów. Jakich? Między innymi za pomocą rozpowszechniania nieprawdziwych informacji, podkreślania tylko najbardziej kontrowersyjnych fragmentów, a także poprzez publikowanie wiadomości wyrwanych z kontekstu, posługiwanie się zmanipulowanymi danymi, raportami i analizami.
Public relations a marketing
Wiele osób myli PR z marketingiem, ponieważ niektórych firmach tymi kwestiami zajmuje się ta sama osoba, a zakres działań się przenika. Jednak warto pamiętać, że marketing to działania, których głównym celem jest sprzedaż, a adresat komunikatu to klient. Z kolei public relations jest zdecydowanie szerszą kategorią, ponieważ odnosi się do relacji marki ze wszystkimi w podmiotami w jej otoczeniu. Nie ulega wątpliwości, że PR wspiera działania marketingowe, więc oba te obszary nie powinny działać w oderwaniu od siebie. Potężnym narzędziem są także social media i content marketing.
Jak wygląda praca w PR?
Praca w public relations dla wielu osób wydaje się bardzo ciekawa. Warto jednak mieć na uwadze, że to nie tylko budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Obszar działalności jest dużo szerszy. Jakie zadania czekają na pracowników i konsultantów PR? Ich rolą jest chociażby:
- tworzenie komunikatów prasowych, przygotowywanie informacji dla mediów, kontakt z dziennikarzami;
- monitoring mediów i reagowanie na publikacje;
- identyfikowanie potrzeb głównych grup klientów i proponowanie najlepszych sposobów, żeby do nich dotrzeć;
- organizacja wywiadów w mediach;
- współpraca ze wszystkimi szczeblami organizacji;
- przygotowywanie treści wystąpień publicznych;
- dbanie o spójny wizerunek firmy.
Jakie cechy są potrzebne, by pracować w public relations?
Stanowiska związane z public relations charakteryzują się dużą dynamiką. Z pewnością w takiej pracy nie sposób się nudzić. Trzeba mieć przy tym szerokie kompetencje, między innymi z zakresu komunikacji, strategii, organizacji eventów, marketingu. Potrzebne jest także duże wyczucie. Odporność na stres z pewnością przydaje się podczas sytuacji nagłych. Łatwość nawiązywania kontaktów przyda się, by utrzymywać pozytywne relacje z dziennikarzami. Stanowiska specjalistów ds. PR zajmowane są przez osoby o szerokim wachlarzu kompetencji.
Public relations to działania, których nie może zabraknąć w żadnej firmie. Przede wszystkim ważna jest spójność i trzymanie się raz obranej strategii. To pozwoli wyjść obronną ręką nawet z kryzysu. Pozytywne relacje firmy z otoczeniem to zdecydowanie coś, o co warto dbać.
- Model biznesowy, czyli business model – kompendium wiedzy
- Business Model Canvas – najpopularniejszy szablon modelu biznesowego
- Content marketing – marketing treści. Teksty w służbie przedsiębiorcy
- Employer branding – jak pracodawca może zbudować swój wizerunek?
- Narzędzia komunikacji marketingowej – z których kanałów warto korzystać?
