Dostarczenie towaru lub usługi jest złożonym procesem. Najczęściej w jego realizację zaangażowanych jest kilka podmiotów, czy też pośredników. Cały zbiór tych podmiotów to nic innego, jak kanały dystrybucji. Sprawdź, co warto o nich wiedzieć.
Odpowiednio przygotowany kanał dystrybucji jest niezwykle istotny. Im sprawniej przebiega dana forma dystrybucji produktu lub usługi, tym bardziej zadowolony będzie finalny nabywca. Ponadto usprawnienie każdego procesu w obrębie prowadzonego przedsiębiorstwa przekłada się na realne korzyści finansowe. Właśnie dlatego warto stworzyć wydajny kosztowo i czasowo kanał dystrybucji, a następnie w miarę możliwości go ulepszać.
Kanały dystrybucji – podstawowa definicja
Zgodnie z podstawową definicją, kanałem dystrybucji nazywa się zbiór wzajemnie powiązanych ze sobą podmiotów, które współuczestniczą w procesie dystrybucji produktu lub usługi od momentu wyprodukowania, aż po trafienie do nabywcy. Niewielka liczba podmiotów zaangażowanych w proces może korzystnie wpłynąć na jego efektywność. Im więcej uczestników kanałów dystrybucji, tym więcej zagrożeń się pojawia. Często zamiennym pojęciem dla tego zjawiska jest kanał sprzedaży. Powinien być bezpośrednio dopasowany do dystrybucji określonego produktu, a także specyfiki klienta. Przy jego tworzeniu pod uwagę brane są różne czynniki rynkowe i inne.
Jakie podmioty wchodzą w kanał dystrybucji?
Standardowo wśród uczestników kanałów dystrybucji można wyróżnić trzy podstawowe rodzaje podmiotów. Wśród nich wymienia się:
- uczestników przekazujących lub przejmujących prawo własności – podmioty, które kupują i sprzedają produkty np. producent, kupiec detaliczny lub hurtowy, klient indywidualny, instytucja);
- uczestników nieprzekazujących prawa własności – podmioty, które pełnią rolę pośrednią (np. przedstawiciel handlowy, broker, agent, hurtownik, dystrybutor);
- instytucje wspierające działanie dwóch wcześniejszych grup (np. banki, firmy logistyczne, agencje reklamowe i marketingowe, firmy ubezpieczeniowe).
Docelowo zadaniem każdego z uczestników jest zadbanie o sprawne przeprowadzenie całego procesu. Wówczas skraca się czas zakupowy, a sprzedawca może dotrzeć do większej liczby odbiorców. Następnie od czasu dostawy, jakości asortymentu oraz jakości obsługi klienta zależy to, czy konsumenci zaakceptują danego producenta, dystrybutora, czy też dostawcę usług.
Rodzaje kanałów dystrybucji
Obecnie na rynku wyróżnia się kilka podstawowych kanałów dystrybucyjnych. Podział kanałów dystrybucji odbywa się na podstawie różnych kryteriów:
- liczbę szczebli (kanał długi lub kanał krótki);
- liczbę pośredników (kanał pośredni lub kanał bezpośredni);
- znaczenie kanału dla producenta (kanał pomocniczy lub kanał podstawowy);
- stopień złożoności (kanał prosty lub kanał kompleksowy);
- liczbę podmiotów na jednym szczeblu (kanał szeroki lub kanał wąski);
- prawo własności do podmiotów w danym łańcuchu dystrybucji (kanał własny lub kanał obcy).
Ponadto ze względu na stopień i charakter powiązań między uczestnikami łańcucha dystrybucji, wyróżnia się jeszcze:
- kanały konwencjonalne;
- kanały zintegrowane pionowo (kanały administrowane, kontraktowe, korporacyjne).
Podczas analiz standardowo kanał dzieli się przede wszystkim na bezpośredni i pośredni. Przy tym pierwszym mamy do czynienia z małą liczbą podmiotów zaangażowanych w proces, ponieważ za dystrybucję od razu odpowiada producent. Przy kanałach pośrednich towary zamawiane są bezpośrednio z hurtowni, a następnie odpowiedzialność za nie spada na łączników handlowych. W ostatnich latach rosnącą popularnością cieszy się model omnichannel, czyli postawienie na komunikację i dystrybucję wielokanałową.
Na czym polega omnichannel?
Ze względu na rozwój wielu skutecznych sposobów dostarczania produktów do klientów, coraz chętniej stosowany jest model omnichannel. To integracja i wykorzystywanie kilku różnych kanałów dystrybucji, które wzajemnie się uzupełniają. W związku z tym produkty mogą byś sprzedawane stacjonarnie bezpośrednio u producenta, jak i przez dystrybutorów. Do kanałów konwencjonalnych dodaje się również te internetowe, gdzie produkty także można sprzedawać bezpośrednio lub przez dystrybutorów. Tymi ostatnimi w sieci mogą być nie tylko sklepy, ale także influencerzy, którzy za pomocą swoich kanałów będą generowali zamówienia. Ostatecznie omnichannel daje wiele korzyści i można zastosować go zarówno do dystrybucji dóbr ekskluzywnych, jak i produktów codziennego użytku, w tym nawet produktów spożywczych.
Omnichannel daje szansę na zwiększoną konwersję, przy jednoczesnej optymalizacji wydatków marketingowych i reklamowych. Więcej kanałów przekłada się na szersze dotarcie do grupy docelowej. Z drugiej strony generuje to więcej kosztów, dlatego należy dobrze przeanalizować każdą ewentualną współpracę pod kątem korzyści. Standardowo testowo uruchamianych jest kilka kanałów. Analiza zebranych wyników w postaci konwersji i zwrotu z inwestycji pozwala na wzmocnienie obszarów, które dają największe korzyści finansowe i jednocześnie stopniowe wygaszanie tych mniej rentownych. Regularne śledzenie efektów prowadzonych działań pozwala także na wprowadzanie ewentualnych modyfikacji do komunikacji reklamowej, czy też do produktu i usługi.
Potencjał internetu
Rozwój technologii i sieci internet daje dodatkowe możliwości producentom i dystrybutorów w zakresie rozprowadzania towarów. Popularne modele sprzedaży online to m.in.:
- media społecznościowe;
- sieci afiliacyjne;
- aplikacje mobilne;
- własne sklepy internetowe;
- portale e-commerce (typu Allegro, Amazon, eBay, Shopee czy OLX).
Co wpływa na skuteczność strategii dystrybucji?
Strategię dystrybucji dobiera się bezpośrednio do specyfiki danego produktu lub usługi, a także potrzeby klientów. Następnie ocenia się jego skuteczność. Jeżeli poszczególny rodzaj nie jest efektywny, to warto go zmienić. Od skuteczności kanału dystrybucji zależy nie tylko zadowolenie klientów, ale także sprzedaż produktów i ewentualne zyski przedsiębiorstwa. Należy o tym pamiętać nie tylko w przypadku sprzedaży towarów, ale także na rynku usług. Poszczególne kanały dystrybucji poddaje się ocenie, która wskazują na skuteczność ich zastosowania. Podstawowe kryteria brane pod uwagę podczas oceny łańcucha dostaw produktów i usług to m.in.:
- koszty marketingu;
- skuteczność kanału komunikacji;
- osiągnięte przychody;
- udział % kosztów dla każdego z kanałów i sprawdzenie zwrotu z inwestycji (ROAS);
- zysk lub strata wygenerowane przez dany kanał;
- ROI;
- finalny dochód z kanału.
Co wpływa na wybór danego łańcucha dystrybucji i na co się zdecydować?
Wbrew pozorom wybór danego kanału dystrybucji nie jest taki prosty. Wszystko dlatego, że każdy sektora ma nieco inną specyfiką. Coś, co działa w jednej branży, niekoniecznie przyniesie porównywalnych efekt w innej. Właśnie dlatego rekomenduje się skorzystać ze wsparcia profesjonalistów w tym zakresie. Wybór warto zacząć od prześledzenia tego, jak działa główna konkurencja. Na tej podstawie można sprawdzić, które sposoby dystrybucji produktów i usług dają jej największe korzyści. Właściwą decyzją zazwyczaj jest omnichannel, jednak kluczem jest dobranie tych kanałów, które wzajemnie się uzupełnią i zapewnią najlepsze efekty sprzedażowe.
Kanały dystrybucji – podsumowanie
Sprawdź, gdzie są i czego oczekują twoi klienci, a następnie pozwól im na zaspokojenie ich potrzeb. Pomoże ci w tym właściwie dobrany łańcuch dystrybucji towarów i usług w oparciu o dostępne na rynku możliwości. Pamiętaj o tym, aby ostateczna decyzja warunkowana była dokładną analizą, a także rzetelną oceną swoich możliwości. Inaczej przyniesie to więcej złego niż dobrego.
Najczęściej zadawane pytania
Co to są kanały dystrybucji?
Kanały dystrybucji to wszelkie organizacje i instytucje działające razem w procesie udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.
Jakie są formy dystrybucji?
Trzy podstawowe formy dystrybucji to dystrybucja intensywna, dystrybucja selektywna i dystrybucja wyłączna.
Jakie są kanały dystrybucji pośrednie?
Pośrednie kanały dystrybucji to pośrednicy-kupcy, którzy przejmują prawo własności do płynących przez kanał produktów (hurtownicy, detaliści) i pośrednicy-agenci, którzy nie kupują produktów, lecz starają się nawiązywać transakcje kupna-sprzedaży (agenci, brokerzy).
Co to szerokość kanału dystrybucji?
Szerokość kanału to liczba podmiotów, uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji.
- Cykl życia produktu – czym jest i jakie fazy się na niego składają?
- Backlog – czym jest i jakie jego rodzaje wyróżniamy? Podstawowe informacje
- Business Model Canvas – najpopularniejszy szablon modelu biznesowego
- FMEA – na czym polega analiza FMEA rodzajów i skutków możliwych błędów?
- Metoda lean startup
