Zarządzanie

Czym właściwie jest cykl życia produktu i jakie fazy się na niego składają? Sprawdź


Ocena

W obszarze marketingu produktowego możemy spotkać się z takim pojęciem jak cykl życia produktu. W ten sposób określa się czas, który spędza produkt na rynku od momentu jego wprowadzenia, aż do wycofania. Co warto o tym wiedzieć?

Cykl życia produktu może się różnić w zależności od tego, z czym mamy do czynienia. Przebieg poszczególnych faz życia produktu jest porównywalny do tego, jak wygląda cykl życia ludzi. Rozpoczyna go wprowadzenie produktu na rynek, a kończy faza wycofania produktu z rynku. Każda z elementów cyklu jest niezwykle ważny z punktu widzenia marketingowego, ponieważ determinują one określone działania specjalistów. Sprawdź, jak wyglądają wspomniane fazy i co warto o nich wiedzieć.

Czym jest cykl życia produktu?

Definicja jest bardzo prosta. Cykl życia produktu to okres, w którym dany produkt, wyrób lub inne dobro są dostępne na rynku dla konsumentów. Początkiem każdego cyklu jest pomysł na nowy produkt, a także przygotowanie jego strategii wprowadzenia na rynek. Obejmuje ona m.in. promocję. Przebieg i czas trwania poszczególnych faz cyklu życia produktu w dużej mierze zależy od jego specyfiki. Na wybrane dobra popyt utrzymuje się dłużej, a na inne zdecydowanie krócej. Pod uwagę brane są m.in. sezonowość, trendy rynkowe, czy też inne czynniki gospodarcze i geopolityczne. Prawidłowo poprowadzony produkt powinien przynieść maksymalny zysk, aż dojdzie do nasycenia rynków i liczba nabywców znacznie spadnie. Kluczem do sukcesu jest przygotowanie planu marketingowego pod każdą z faz.

Jakie są fazy cyklu życia produktu?

Wyróżnia się przede wszystkim cztery fazy życia produktu:

  • wprowadzenie produktu na rynek;
  • zwiększenie wielkości sprzedaży produktu;
  • nasycenie rynku i osiągnięcie dojrzałości rynkowej;
  • schyłek zainteresowania produktem i jego wycofanie z rynku.

Długość cyklu zależy od specyfiki towaru, popytu na rynku oraz potrzeb konsumentów. Może to być proces kilkutygodniowy, kilkudniowy, a czasem nawet wieloletni. Ponadto każdy produkt przeżywa różne fazy swojego istnienia.

Faza I – wprowadzenie na rynek nowego produktu

Najtrudniejszym etapem dla każdej firmy jest proces wprowadzania produktu na rynek. Wszystko dlatego, że wiąże się to z dużym nakładem pracy oraz z ponoszeniem wysokich nakładów na promocję. Z jednej strony zespół rozwoju produktu pracuje nad wymyśleniem produktu, który będzie odpowiedzią na potrzeby rynku. Z drugiej strony specjaliści od logistyki tworzą sieć kanałów dystrybucji, a marketingowcy plan promocji, by produkt stał się rozpoznawalny na rynku. Do tego musi zostać wywołana potrzeba zakupowa u konsumentów, aby możliwe było zmaksymalizowanie osiąganego przychodu. Na tym etapie przedsiębiorstwo chce zdobyć przewagę nad konkurencją oraz musi skupić się na zdobywaniu nowych klientów. Im lepszej jakości towar, tym większe prawdopodobieństwo, że obroni się na rynku.

Strategie marketingowe na etapie wprowadzania produktu na rynek

Umiejętne zarządzanie produktem i fazami cyklu jego życia to klucz do sukcesu biznesowego. W tym obszarze producenci lub product ownerzy mogą zdecydować się na zastosowanie wybranej strategii marketingowej. Każda z nich nieco się różni, a do polecanych należą:

  • szybkie zbieranie śmietanki (wysoka cena wyjściowa produktu i intensywna promocja);
  • wolne zbieranie śmietanki (wysoka cena i mniejsze koszty promocji);
  • szybka penetracja (utrzymanie niskiej ceny i intensywna promocja);
  • wolna penetracja (utrzymanie niskiej ceny i mniejsze koszty promocji).

Każdy z wyborów ma swoje plusy i minusy. Sprawdzają się w określonych warunkach rynkowych i przy danej specyfice produktów. Właśnie dlatego decyzje w tym obszarze powinien podejmować doświadczony marketer, który bazuje nie tylko na wiedzy merytorycznej, ale również dobrej znajomości rynku i mechanizmów nim rządzących.

Faza II – wzrost sprzedaży

Drugim z etapów cyklu życia produktu jest wzrost sprzedaży. To w tej fazie następuje zwiększenie zysków i liczby klientów. Ponadto producenci często skupiają się na zdobywaniu nowych segmentów na rozległym rynku oraz na dotarciu do większej grupy odbiorców. Faza wzrostu charakteryzuje się wzmożoną produkcją i dostarczaniem dużej ilości produktu nabywcom. Rośnie sieć dystrybucji, czyli miejsc jego sprzedaży, a także utrzymane są duże nakłady na działania marketingowe i reklamę. Kluczem jest zbudowanie silnej pozycji na rynku oraz zdobycie w nim jak największych udziałów. Im wyższa pozycja produktu, tym dłużej utrzyma się on na etapie wzrostu. Automatyczni przekłada się to na poprawę zysków. Skala sprzedaży wzmacniana jest m.in. przez obniżkę cen.

Faza III – dojrzałość i powolny spadek sprzedaży

Kolejny cykl produktu charakteryzuje się osiąganiem przez niego dojrzałości rynkowej. Na tym etapie sprzedaż dochodzi do maksymalnego punktu i stopniowo zwalnia. Podczas fazy dojrzałości również powinny być stosowane liczne promocje, aby zmaksymalizować zyski przed wycofywaniem produktu z rynku lub zamrożeniem jego sprzedaży. Tu można przyjąć strategie marketingowe: ofensywną lub defensywną. Od wyboru zależy ustalenie wysokiej ceny produktu lub też obniżenie jej do minimalnego poziomu rentowności.

Faza IV – schyłek

Ostatni rynkowy cykl to spadek popularności produktu. Ta faza w cyklu życia produktu określana jest jako schyłkowa. Widoczny jest znaczny spadek sprzedaży, mimo że klienci znają produkt i jego możliwości. Na tym etapie producent może postawić na odpowiednie działania w zakresie modyfikacji i próby odbicia wskaźników sprzedażowych. Wówczas rozpoczyna się powtórny cykl życia produktu. Alternatywą jest zaakceptowanie sytuacji i stopniowe wycofywanie towaru z rynku. Warto przeprowadzić dokładną analizę działań konkurencji oraz szans rynkowych i dopiero na tej podstawie podjąć decyzję. W przypadku każdego z towarów może ona być zupełnie inna. Ważny jest kierunek działania całej firmy. Jeżeli produkt jest dostępny na rynku i cieszy się popularnością w grupie docelowej, to większość firm decyduje się na wypróbowanie powtórnego cyklu. Wówczas produkt może być czasowo wyłączony ze sprzedaży. To czas potrzebny na ewentualne modyfikacje oraz wywołania zjawiska ograniczonej dostępności towaru. W takiej sytuacji zainteresowanie nim znacznie wzrasta i konsumenci znów chcą powtórzyć zakup. Dzięki temu możliwe jest ponowne wprowadzenie produktu, który może być jednakowy lub posiadać nowe funkcje.


Zobacz też:
Nasze propozycje
Zarządzanie

Negocjacje – kiedy się je przeprowadza? Jakie strategie warto zastosować w negocjacji?

Zarządzanie

Merchandising w teorii i praktyce – wiedza o skutecznej ekspozycji towarów

Zarządzanie

Czym jest fuzja podmiotów gospodarczych?

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.