Zarządzanie

Merchandising w teorii i praktyce – wiedza o skutecznej ekspozycji towarów

5 minut(y) czytania
Ocena

Działania merchandisingowe są obecnie praktykowane na co dzień przez niemal wszystkich sprzedawców. Chciałbyś sprawdzić, na czym polegają i czy są skuteczne z punktu widzenia przedsiębiorców, a szkodliwe dla klientów? Jeśli tak, zapraszamy do lektury!

Merchandising to jedno z najskuteczniejszych narzędzi sprzedażowych, jakimi posługują się właściciele sklepów. Pozwala bowiem w łatwy sposób wywierać wpływ na decyzje zakupowe klientów, co w znaczący sposób wpływa na osiągane przez przedsiębiorstwa dochody. Czy jednak jest to praktyka, którą można uznać za w pełni uczciwą wobec konsumenta? Sprawdziliśmy, czym dokładnie jest merchandising, jak się go stosuje, kiedy jest najskuteczniejszy i czy jest szkodliwy dla klientów. Koniecznie przeczytaj nasz poradnik i podejmuj świadome decyzje zakupowe jako kupujący lub zacznij osiągać ponadprzeciętne zyski ze sprzedaży, jeśli jesteś przedsiębiorcą!

Definicja merchandisingu

Merchandising to słowo wywodzące się z łacińskiego słowa mercari, co oznacza „handlować”, a bezpośrednio z języka angielskiego, gdzie merchandise oznacza „towar, sprzedawać, towarować”. Trudno znaleźć polskie określenie, które byłoby równie pojemne, a jednocześnie krótkie, dlatego używa się zapożyczenia.

Merchandising w różnych ujęciach

Definicja merchandisingu nie jest jednoznaczna. Pojęcie można rozumieć dwojako (wąsko lub szeroko).

W wąskim rozumieniu ta praktyka wiąże się bezpośrednio z marketingiem handlowym i odnosi do odpowiedniego zorganizowania powierzchni handlowej przy wykorzystaniu technik wizualnych i zarządzania ogólną atmosferą w sklepie.

Merchandising rozumiany w sposób szeroki to koncepcje planowania i zarządzania średnimi i dużymi przedsiębiorstwami, które funkcjonują w zmiennym środowisku rynkowym. Koncepcje te opierają się one na myśleniu strategicznym i są pokrewne marketingowi.

W powszechnym rozumieniu mianem merchandisingu określa się wszelkie działania marketingowe, których celem jest wzrost sprzedaży towarów lub usług. Mogą być one podejmowane zarówno przez dostawców, jak i detalistów. Techniki merchandisingu sprzyjają poprawie obsługi klienta i jednoczesnemu polepszeniu efektywności sprzedaży, a także poprawie postrzegania przedsiębiorstwa.

Cel stosowania technik merchandisingu

Podstawowym celem użycia technik merchandisingu przez przedsiębiorstwa jest chęć zwiększenia sprzedaży towarów lub usług. Dodatkowo firmom może zależeć na przykład na polepszeniu wizerunku firmy w oczach klientów, kontrahentów, pracowników i współpracowników czy szybkiej sprzedaży towarów, których termin przydatności niebawem dobiega końca, a zalegają na półkach i w magazynach.

Podstawowe zasady merchandisingu

Jakie są najważniejsze techniki, które powinien znać każdy merchandiser? Podstawowe zasady mówią, że:

  • ważna jest zasada lewego oka – produkty najwyższej jakości umieszczane są po lewej stronie półki, a te gorszej jakości – po prawej;
  • należy brać też pod uwagę zasadę prawej ręki – uwaga klientów najczęściej skupia się na towarach znajdujących się po prawej stronie, dlatego najlepszym miejscem na sprzedaż jest środek alejki sprzedażowej. Towary umieszczone na początku alejki zazwyczaj nie budzą większego zainteresowania;
  • liczy się również zasada bumerangu – sklepowe alejki nie mogą być zbyt długie, ponieważ wówczas nie wzbudzają zainteresowania klientów;
  • przy kasie warto umieszczać towary o niewielkich rozmiarach;
  • półki powinny być wypełnione po brzegi jak największą ilością towarów;
  • zasad cross merchandisingu – produkty należące do tej samej kategorii powinny być umieszczane blisko siebie;
  • jak najwięcej zmysłów klientów powinno zostać zaangażowanych, dlatego wykorzystuje się zapachy, muzykę i rozmaite tekstury opakowań;
  • ceny umieszczone na półkach powinny zawsze być aktualne;
  • półki powinny być odpowiednio oświetlone.

Rodzaje merchandisingu

Wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje merchandisingu:

  • merchandising jakościowy;
  • merchandising ilościowy;
  • merchandising mobilny.

Merchandising jakościowy

Merchandising jakościowy opiera się na działaniach sprzyjających zapewnieniu dostępności towaru i zwiększeniu widoczności ekspozycji. Aby tego dokonać, rozszerza się ekspozycję, układa wybrane towary na hot poincie, dokłada dbałości do starannego ułożenia towaru oraz szczególnie dba o czystość na półkach i w alejkach sklepowych.

Merchandising ilościowy

Zadaniem merchandisingu ilościowego jest zapewnienie na półce takiej dostępności towaru, jakiej wymagają standardy poszczególnych sieci handlowych.

Merchandising mobilny

Jak sama nazwa wskazuje, w merchandisingu mobilnym działania podejmowane są w sposób mobilny, ale mimo wszystko przedsiębiorcy dokładają tutaj starań, aby towary były odpowiednio wyeksponowane na półkach, a działania promocyjne były najbardziej skuteczne.

Czym jest idea merchandising-mix?

Idea merchandising-mix jest podejściem skupiającym się na stałym kontrolowaniu efektów ekonomicznych, jakie osiąga przedsiębiorstwo dzięki stosowaniu technik merchandisingowych. Koncepcja podkreśla istotę czterech podstawowych pojęć:

  • towaru;
  • komunikacji;
  • marży;
  • technologii.

Rolę priorytetową w merchandisingu-mix odgrywają stosunki pomiędzy producentem a pozostałymi podmiotami rynkowymi.

Czym jest merchandising producenta?

Merchandising producenta to jedna z metod aktywizacji sprzedaży. Polega na zatrudnianiu przedstawicieli handlowych, którzy będą odpowiedzialni za uczynienie sprzedawanego asortymentu bardziej dostępnym, widocznym i atrakcyjnym z punktu widzenia klientów. W tym celu stosuje się metody właściwej ekspozycji towarów na półkach, ich optymalnej lokalizacji oraz rozmieszczania na odpowiednich regałach firmowych. Można również wykorzystywać rozmaite materiały marketingowe.

Merchandising producenta przebiega na trzech podstawowych poziomach:

  • poziom I – przedstawiciele handlowi odpowiedzialni są za sprzedaż konkretnych produktów, czyli zorganizowanie odpowiedniej ich ekspozycji na półkach i sprawowanie nad nimi nadzoru we wszystkich przydzielonych punktach sprzedaży;
  • poziom II – cały personel odpowiedzialny jest za sprzedaż, dlatego z działań merchandisingowych szkoli się wszystkich pracowników;
  • poziom III – producenci zatrudniają wyspecjalizowany personel sprzedażowy, który odpowiada za wsparcie personelu sklepowego w osobistej sprzedaży konkretnych towarów.

Najczęściej popełniane błędy w działaniach merchandisingowych

Wśród najpopularniejszych błędów merchandisingowych, które można spotkać w placówkach sprzedażowych, są:

  • panujący ogólny chaos – w alejkach sklepowych stoją nierozładowane palety z towarem, zalegają nieposprzątane śmieci, a na półkach znajdują się puste kartony;
  • nieład pod względem podziału – produkty na półkach nie są pogrupowane w kategorie tematyczne, co utrudnia dokonywanie zakupów i nie powoduje dokonywania zakupów dóbr komplementarnych;
  • puste półki;
  • nieaktualne ceny na półkach;
  • częste przenoszenie miejsc ekspozycji poszczególnych towarów;
  • nieodpowiednie oświetlenie;
  • ustawienie regałów, które utrudnia sprawne poruszanie się po sklepie, na przykład zbyt wąskie lub długie alejki.

Czym jest visual merchandising?

Bardzo popularną odmianą opisywanych działań jest obecnie visual merchandising. W tym przypadku główny nacisk kładziony jest na elementach związanych z miejscem ekspozycji towarów. Ważne jest nie tylko ulokowanie towarów na półkach w sklepie, lecz także zachowanie odpowiedniej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa. Należy więc zadbać o umieszczenie w widocznym miejscu logotypu, markowej witryny sklepowej, a także dodatkowe elementy, np. rozpylenie charakterystycznych zapachów i włączenie odpowiedniej muzyki.

W jakich branżach można stosować skuteczny merchandising?

Działania merchandisingowe cechują się dużą uniwersalnością. Mogą je podejmować zarówno detaliści, jak i producenci. Nie ma ograniczeń co do produktów, punktów sprzedaży, czy branż, w których techniki będą się sprawdzać. Jeśli sprzedawca, niezależnie od branży, w której funkcjonuje, będzie prowadził skuteczne działania merchandisingowe, wówczas osiągnie sukces w postaci zwiększonej sprzedaży i zysków. Praktyka pokazuje jednak, że to przedsiębiorcy działający w branży spożywczej odnotowują najlepsze wyniki w konsekwencji stosowania technik skutecznego merchandisingu.

Każdy przedsiębiorca powinien mieć na uwadze, że tempo życia statystycznego klienta wciąż wzrasta. Ludziom brakuje czasu, dlatego są zmuszeni do podejmowania szybszych decyzji. Zakupy trwają coraz krócej, dlatego tak ważne jest przyłożenie odpowiedniej dbałości o jakość działań promocyjnych.

Podsumowując, działania merchandisingowe mają na celu ukierunkowanie zachowań klientów w pożądaną przez sprzedawców stronę. Stosowane techniki oddziałują na podświadomość i najczęściej odnoszą się do stosowania właściwego wystroju sklepu i tego, jak rozmieścić i zaprezentować towary. Wszystko to, aby klient zwrócił uwagę na dany produkt i w konsekwencji dokonał zakupu. Skutecznie prowadzony merchandising sprzyja osiąganiu przewagi konkurencyjnej i poszerzaniu grona stałych klientów. To działanie chętnie podejmowane przez wielkopowierzchniowe sieci sprzedaży detalicznej.


Zobacz też:
Justyna Redzik
114 Artykuł(y)

o autorze
Zawodowo zajmuje się copywritingiem i usługami finansowymi. Z wykształcenia jest ekonomistką, ekspertem od prawa w biznesie i zarządzania logistyką. Prowadzi firmę, która zajmuje się doradztwem finansowym, dlatego też w tej tematyce czuje się najlepiej. Jej pasją jest psychologia i szeroko rozumiany handmade.
Artykuły
Nasze propozycje
Zarządzanie

Negocjacje – kiedy się je przeprowadza? Jakie strategie warto zastosować w negocjacji?

Zarządzanie

Czym jest fuzja podmiotów gospodarczych?

Zarządzanie

Employer branding – jak pracodawca może zbudować swój wizerunek?

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.