Walka o klienta zdecydowanie nie jest niczym prostym. W każdej firmie dochodzi do tego, że niektórzy z nich decydują się na odejście. Nie powinno to budzić paniki, ale warto wówczas sprawdzić trend rezygnacji — do tego służy churn rate.
Motywy, dla których klienci odchodzą od danej marki, mogą być bardzo różne. Brak odpowiednich produktów, rosnące ceny czy po prostu chęć znalezienia czegoś nowego — są to tylko niektóre spośród wszystkich możliwości. Jeśli przedsiębiorca zaobserwuje, że liczba tych odejść jest coraz większa, warto zdecydować się na systematyczne monitorowanie tego obszaru biznesu. Do mierników, które są chętnie wykorzystywane w tym przypadku, należy churn rate.
Wskaźnik rezygnacji churn rate — definicja
W literaturze można znaleźć wiele definicji tego pojęcia. Generalnie jednak trudno znaleźć większe różnice w opracowaniach różnych autorów. Powszechnie przyjmuje się, że churn rate to taki miernik, który pokazuje, jaki jest procentowy udział rezygnacji klientów z usług firmy w ogólnej liczbie nabywców. Z tego powodu inna często stosowana nazwa to wskaźnik rezygnacji klientów.
W jaki sposób liczy się wskaźnik churn rate?
Jeśli zamierzasz analizować działanie swojej firmy z użyciem miernika churn rate, z pewnością zadowoli Cię informacja, że wzór na obliczenie tego wskaźnika nie należy do szczególnie skomplikowanych. Według ogólnego podejścia churn rate liczy się jako iloraz następujących wartości:
- klienci utraceni,
- klienci, którzy w danym okresie korzystali z usług przedsiębiorstwa. Zaleca się, by podczas tych obliczeń brać pod uwagę liczbę klientów z początku badanego okresu.
Jeśli założymy, że na początku danego okresu (może być to np. miesiąc) firma miała tysiąc klientów, zaś w trakcie jego trwania odeszło stu nabywców, oznacza to, że wskaźnik rezygnacji wyniósł 10% liczony jako 100 klientów utraconych spośród dotychczasowych 1000 (10 ÷ 1000 = 10%).
Wyżej opisany wskaźnik rezygnacji to tzw. ujęcie ilościowe. Pokazuje ono, jak duża część klientów odeszła, rezygnując z danego produktu lub usługi. Oprócz tego jednak stosuje się również podejście wartościowe.
Churn rate w ujęciu wartościowym
Oprócz wyżej zaprezentowanego ujęcia możliwe jest również ustalenie części przychodów, jaka przypada na klientów, których przedsiębiorstwo straciło w danym miesiącu. Sposób postępowania jest taki sam, jak ma to miejsce w przypadku podejścia ilościowego, z tą jedną różnicą, że zamiast ilości utraconych oraz obecnych klientów bierze się pod uwagę wartości przychodowe. To właśnie dlatego podejście wartościowe określa się czasem także jako wskaźnik utraconych przychodów.
Dla jakich przedziałów czasowych liczy się wskaźnik rezygnacji?
Według ogólnego podejścia zaleca się, by wskaźnik churn rate był obliczany w interwałach miesięcznych, co oznacza, że dane na temat posiadanych klientów bierze się z początku miesiąca. Wydaje się, że miesiąc to najbardziej odpowiedni przedział czasowy. Z jednej strony jest on na tyle długi, by mógł obejmować wystarczająco wiele danych. Z drugiej zaś — na podstawie takich okresów można na bieżąco prowadzić analizy w zakresie tego, ilu klientów odeszło na przestrzeni poszczególnych miesięcy. Przykładowo, w trakcie jednego roku można uzyskać aż dwanaście różnych liczb.
Oczywiście, nic nie stoi na przeszkodzie, by móc mierzyć churn rate także w dłuższej perspektywie. Wskaźnik rezygnacji da się liczyć dla okresów miesięcznych, ale także kwartalnych, półrocznych, rocznych czy nawet kilkuletnich.
Czy istnieje optymalny poziom churn rate?
W przypadku wielu mierników finansowych uzyskane wyniki porównuje się z wartościami optymalnymi. Nieco inaczej przedstawia się sytuacja, jeśli chodzi o wskaźnik rezygnacji — w tym przypadku nie da się ustalić uniwersalnej wartości. Taki stan rzeczy wynika z prostego faktu: poszczególne branże gospodarki zbyt mocno różnią się między sobą. W efekcie, wskazanie, ile powinna wynieść wartość churn rate, jest bardzo trudne lub nawet niemożliwe.
Generalnie jednak dąży się do tego, by poziom omawianego wskaźnika był możliwie jak najniższy. Wydaje się to oczywiste, ponieważ im niższy poziom współczynnika churn rate, tym mniej klientów rezygnuje z twoich usług.
Kiedy policzenie churn rate jest prostsze?
Generalnie obliczenie wskaźnika rezygnacji klientów staje się prostsze w sytuacji, gdy model biznesowy badanego przedsiębiorstwa opiera się o:
- sprzedaż subskrypcyjną,
- transakcje typu B2B.
Jeśli chodzi o sprzedaż subskrypcyjną, obliczanie współczynnika rezygnacji staje się o tyle łatwe, że każdy klient zawiera z usługodawcą umowę na określony czas. Dzięki temu sprzedawca ma dokładne informacje odnośnie liczby klientów, długości trwania współpracy oraz dokładnego momentu, w którym doszło do rezygnacji. Analogicznie, prostsze staje się wówczas obliczanie także innych wskaźników, w tym np. przeciętnego miesięcznego przychodu (z ang. MRR, czyli monthly reccuring revenue).
Podobnie przedstawia się sytuacja, jeśli chodzi o sprzedaż typu B2B (business-to-business). Zazwyczaj liczba kontrahentów jest niższa niż w przypadku handlu detalicznego, co oznacza, że analizy stają się prostsze. Ponadto, bardziej pogłębione relacje z kontrahentami biznesowymi pozwalają na poznanie powodów, które skłoniły nabywców do tego, by zrezygnować ze współpracy.
Znacznie gorzej wygląda to w przypadku, gdy mamy do czynienia z firmami działającymi w handlu detalicznym. Wówczas rzetelne ustalenie, jaki procent dotychczasowych klientów zrezygnował ze współpracy, staje się znacznie trudniejsze lub nawet niemożliwe.
Analiza danych liczbowych to nie wszystko
Wskaźnik rezygnacji daje nam wiele informacji odnośnie odchodzących klientów. Z jego użyciem można badać zmiany w czasie oraz oszacować, jaką kwotę potencjalnych przychodów traci się wskutek decyzji nabywcy, który np. rezygnuje z subskrypcji. Suche dane liczbowe to jednak jeszcze nie wszystko. Oprócz tego warto zbadać motywy, którymi kierują się odchodzący klienci.
W jaki sposób można osiągnąć ten cel? Jednym ze sposobów jest badanie marketingowe przeprowadzane w formie ankiety. Jeśli rezygnujące osoby uzupełnią otrzymany kwestionariusz (najczęściej odbywa się to online), będzie można dowiedzieć się, dlaczego dany klient nie przedłuża współpracy ze sprzedawcą. Pozyskanie tego typu informacji może dać dobrą okazję na podjęcie kluczowych decyzji, które pozwolą w rozwinięciu prowadzonej działalności. Oto przykładowe działania, jakie można podjąć, by nie doprowadzić do dalszego wzrostu poziomu churn rate:
- zaoferowanie nowych produktów, usług oraz zestawów, które powinny zatrzymać odbiorców przy ofercie danej marki,
- zaoferowanie dodatkowych promocji i rabatów, które będą skierowane zarówno do nowych nabywców, jak i dotychczasowych, lojalnych klientów. Dzięki temu pojawi się szansa na przyciągnięcie nowych osób i/lub skłonienie dotychczasowych nabywców do przedłużenia współpracy z daną marką.
Zastosowanie biznesowe miernika churn rate
Jako wskaźnik biznesowy churn rate przyjmuje postać liczbową (procentową). Warto jednak pójść o krok dalej podczas analizy — badania w tym zakresie powinny obejmować także pozafinansowe kwestie. Analiza danych liczbowych w czasie jest bardzo prosta, ale warto zaprojektować i prowadzić badania marketingowe. Dzięki temu będziemy w stanie poznać cenne informacje w takich kwestiach jak na przykład:
- powody, które sprawiły, że klienci zaczęli rezygnować z oferty danego przedsiębiorstwa (cena, niska jakość produktu, brak profesjonalnej obsługi klienta itd.).
- jakie działania należy podjąć, by móc odwrócić ten trend.
Churn rate to miernik, który jest czasem niedoceniany, ale warto dowiedzieć się, jak należy go analizować. Wskaźnik rezygnacji pełni bardzo ważną rolę podczas podejmowania decyzji biznesowych. Dzięki analizie w tym zakresie można dowiedzieć się, jakie odpowiednie działania należy podjąć, by móc zadbać o zapobieganie odejściom dotychczasowych klientów.
Churn rate to niezwykle ważny wskaźnik, który wykorzystuje się podczas analizy skuteczności działania przedsiębiorstwa. Oczywiście, wszelkie oceny w tym zakresie warto wzbogacić o inne mierniki. Do ciekawych narzędzi należą m.in. LV (z ang. lifetime value — wartość życiowa klienta), czyli prognozowane przychody ze współpracy z danym nabywcą, a także CAC (z ang. Customer Acquisition Cost), tj. miernik pokazujący koszty zdobycia jednego nowego klienta.
- Wskaźnik rentowności przedsiębiorstwa – istota, rodzaje, wzory, interpretacja
- Wskaźnik rotacji zobowiązań — wzór. Dlaczego spółka powinna go analizować?
- Wskaźnik CAC w marketingu. Do czego służy Customer Acquisition Cost?
- Wskaźnik rotacji należności – istota, wzór, interpretacja
- Wskaźnik KPI – czym są Key Performance Indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności? Poznaj definicję
